Ciencia o arte, conceptualizando las relaciones públicas

Las relaciones públicas se constituyen como ciencia, ya que a través de métodos específicos puede construir un sistema normativo de aplicación general, que sirve para el análisis y la actuación sobre fenómenos de imagen corporativa.

 

También es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que los profesionales deben colocar para alcanzar el éxito, al personalizar su gestión.
La tarea definitoria es muy relevante en la disciplina de relaciones públicas, pues como observa Gordon, citado por Xifra (2003), “las definiciones juegan un papel crucial en los procesos sociales y en la mente de quienes estudian y practican este campo”.
Por lo tanto, las relaciones públicas constituyen un fenómeno complejo. Los intentos por definirlas de los investigadores han sido precisamente apacibles. Son muchos los estudiosos que prefieren recoger las definiciones de terceros que ofrecer una propia. Si a esto se añade la diversidad de perspectivas conceptualmente existentes, su vulgarización y el confusionismo del concepto que ello comporta, confluir en una idea unívoca de las relaciones públicas constituye una ardua empresa (Xifra, 2003).
Además está Pavlik (1997), citado por Xifra (2003), quien se lamenta que los científicos de la comunicación no hayan considerado las relaciones públicas como una disciplina y cuando lo han hecho, haya sido de forma circunstancial, en beneficio de periodismo, campo del que precedían sus primeros profesionales. Desde este punto de vista, Gruning (1989), citado por Xifra (2003), manifiesta que los primeros teóricos de las relaciones públicas se han basado en los vínculos con las ciencias de la comunicación o con otras disciplinas, siendo escasos aquellos que han desarrollado teorías exclusivas.
De acuerdo con Xifra (2003) las principales líneas de investigación sobre la materia pueden resumirse cronológicamente de la siguiente manera:
– 1923: Edward L. Bernays publica Crystallizing publica opinion. Sienta las bases de un enfoque sistemático de las relaciones públicas.
– 1937: Se publica el primer número de Public Opinion Quartely, que incluye el informe de Bernays Recent trends in public relations activities.
– 1947: Hyman y Sheatsley esbozan las barreras psicológicas de la comunicación en Some reasons why information campaigns fail.
– 1955: Bernays publica Engineering of consent, primer enfoque sistemático de las relaciones públicas y del papel de la investigación.
– 1972: McGuire en Attitude change: the information-procesing paradigm, resume la investigación realizada hasta la fecha sobre el proceso clásico de persuasión.
– 1976: Gruning146, con la publicación de Communication behaviors ocurring in decisión an non-decision situations. Introduce los principios de una visión situacional de la persuasión de las relaciones públicas.
– 1977: Lerbing publica Corporate uses of research in public relations, que proporciona un marco metodológico para comprender la investigación de relaciones públicas.
– 1979: Broom y Smith exploran los roles de los profesionales de las relaciones públicas en Testing practitioner’s impact on client.
– 1984: Gruning, en Organizations enviroments and models of public relations, desarrolla una visión estructural de las relaciones públicas estableciendo cuatro modelos entre los que destaca el simétrico bidireccional que debe presidir la intencionalidad de todo profesional que se precie éticamente responsable.
– 1991: Murphy publica The limits of symeetry: a game theory approach to symmetric and asymmetric public relations, que detona el cisma en la comunidad científica en lo tocante a la bondad teórico-práctica de la teoría de la simetría bidireccional de Gruning.
– 1992: Bajo la dirección de Gruning se publica Excellence in public relations and communication management, el trabajo de investigación más precioso sobre las relaciones públicas hasta hoy realizado (se invirtieron cinco años en su elaboración).
– 1999: Aparece el primer libro dedicado exclusivamente a las relaciones públicas en Internet, escrito por Holtz: Public relations on the Net: aunque Marlow ya había abordado el tema en 1996 en su obra dedicada a las relaciones públicas electrónicas en sentido amplio.
– 2000: Ledingham y Bruning editan la primera recopilación de investigaciones centradas en el elemento relacional y en el enfoque de las relaciones públicas como gestión de relaciones: Public relations as relationship management.

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